用戶忠誠度分析
忠誠用戶不僅能為網(wǎng)站創(chuàng)造持續(xù)的價值，同時也是網(wǎng)站品牌口碑推廣的重要渠道，所以目前網(wǎng)站對忠誠用戶愈加重視?？赡芎芏嗑W(wǎng)站或者網(wǎng)站分析工具對用戶做了“新用戶”和“回訪用戶”的劃分，但是單單區(qū)分新老用戶是不夠了，我們需要更加完善的指標(biāo)來衡量網(wǎng)站用戶的忠誠度。
用戶忠誠度(Loyalty)，指的是用戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。對于網(wǎng)站來說，用戶忠誠度則是用戶出于對網(wǎng)站的功能或偏好而經(jīng)常訪問該網(wǎng)站的行為。根據(jù)客戶忠誠理論，忠誠度可以由以下4個指標(biāo)來度量：
重復(fù)購買意向(Repurchase Intention)：購買以前購買過的類型產(chǎn)品的意愿;
交叉購買意向(Cross-buying Intention)：購買以前為購買的產(chǎn)品類型或擴(kuò)展服務(wù)的意愿;
客戶推薦意向(Customer Reference Intention)：向其他潛在客戶推薦，傳遞品牌口碑的意愿;
價格忍耐力(Price Tolerance)：客戶愿意支付的最高價格。
量化網(wǎng)站的用戶忠誠度
以上的4個指標(biāo)對于電子商務(wù)網(wǎng)站而言，可能還有適用性，但對于大多數(shù)網(wǎng)站是不合適的，所以為了讓分析具有普遍的適用性，同時為了滿足所有的指標(biāo)都可以量化(上面的客戶推薦意向比較難以量化)，以便進(jìn)行定量分析的要求，這里可以選取Google Analytics中對用戶忠誠度的4個度量指標(biāo)：Repeated Times、Recency、Length of Visit、Depth of Visit，即用戶訪問頻率、最近訪問時間、平均停留時間、平均訪問頁面數(shù)，這些指標(biāo)可以直接從網(wǎng)站的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)中計(jì)算得到，對所有的網(wǎng)站都適用，下面看一下這些指標(biāo)的定義及如何計(jì)算得到(一些網(wǎng)站度量的相關(guān)定義請參考——網(wǎng)站分析的基本度量)：
訪問頻率：用戶在一段時間內(nèi)訪問網(wǎng)站的次數(shù)，即每個用戶Visits的個數(shù);
最近訪問時間：用戶最近訪問網(wǎng)站的時間，因?yàn)檫@個指標(biāo)是個時間點(diǎn)的概念，所以為了便于度量，一般取用戶最近訪問時間距當(dāng)前的天數(shù)。
平均停留時間：用戶一段時間內(nèi)每次訪問的平均停留時間，即每個用戶Time on Site的和/Visits的個數(shù);
平均訪問頁面數(shù)：用戶一段時間內(nèi)每次訪問的平均瀏覽頁面數(shù)，即每個用戶Page Views的和/ Visits的個數(shù)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時間區(qū)間也是根據(jù)網(wǎng)站的特征來定的，如果網(wǎng)站的信息更新較快，用戶訪問較為頻繁，那么可以適當(dāng)選取較短的時間段，這樣數(shù)據(jù)變化上的靈敏度會高些;反之，則選擇稍長的時間段，這樣用戶的數(shù)據(jù)更為豐富，指標(biāo)的分析結(jié)果也會更加準(zhǔn)確有效。
用戶忠誠度的展示和比較
上面的4個指標(biāo)均可以被量化統(tǒng)計(jì)得到，單一的指標(biāo)也是沒有意義的，我們需要通過比較來找出哪些是忠誠用戶，哪些是流失用戶，可以先對指標(biāo)進(jìn)行一些處理，以便使它們之間更具可比性，可以參考之前的文章——數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化)，這里我采用的是min-max標(biāo)準(zhǔn)化的方法，首先將所有指標(biāo)的數(shù)值全部轉(zhuǎn)換到[0,1]區(qū)間，再進(jìn)行倍數(shù)放大，比如使用10分制進(jìn)行評分，則可以乘10，數(shù)據(jù)就全部分布在[0,10]區(qū)間內(nèi)了，如下圖：
訪問頻率 最近訪問時間 平均停留時間 平均訪問頁面
用戶1 數(shù)據(jù) 2次 15天前 150秒 3頁
標(biāo)準(zhǔn)化 0.10 0.50 0.30 0.38
評分 1 5 3 3.8
用戶2 數(shù)據(jù) 8次 2天前 120秒 5頁
標(biāo)準(zhǔn)化 0.40 0.93 0.24 0.63
評分 4 9.3 2.4 6.3
——表中的數(shù)據(jù)只是簡單的舉例，實(shí)際情況需要根據(jù)每個指標(biāo)的最大最小值進(jìn)行計(jì)算
根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)將所有指標(biāo)統(tǒng)一到了同一個評分區(qū)間，那么就可以使用雷達(dá)圖對用戶的忠誠度進(jìn)行展示。用雷達(dá)圖展示有以下幾個優(yōu)點(diǎn)：
可以完整地顯示所有評價指標(biāo);
顯示用戶在各指標(biāo)評分中的偏向性;
可以簡單分析用戶忠誠度的綜合評分，即圖形圍成的面積(假設(shè)四個指標(biāo)的權(quán)重相等，若重要程度存在明顯差異，則不能用的面積來衡量);
可以用于用戶間忠誠度的比較。
用戶忠誠度分析的意義
那么基于這個展示的結(jié)果我們能做些什么呢?其實(shí)對于任何網(wǎng)站而言，有兩個方向是一致的：保留忠誠用戶，減少流失用戶?；谏厦娴挠脩糁艺\度評價體系擴(kuò)展開來就是：
分析忠誠用戶的行為特征，努力滿足他們的需求，提高他們的滿意度;
從最近訪問時間的指標(biāo)數(shù)據(jù)機(jī)用戶忠誠度變化趨勢中發(fā)現(xiàn)一些可能正在流失的用戶，分析他們流失的可能原因，并試圖挽留流失用戶;
比較忠誠用戶和流失用戶在指標(biāo)數(shù)值上的差異，尋找哪些指標(biāo)的差距導(dǎo)致了用戶忠誠度的降低，優(yōu)化網(wǎng)站在這些方面的表現(xiàn)。
所以，我這里使用的是基于用戶訪問頻率、最近訪問時間、平均停留時間、平均訪問頁面數(shù)這4個指標(biāo)來評價網(wǎng)站用戶的忠誠度，并用雷達(dá)圖進(jìn)行展示和比較，也許你可以根據(jù)自己網(wǎng)站的特征找到更加適合的指標(biāo)和展示方式，而最終需要做的是能夠更加精確地找到網(wǎng)站的忠實(shí)用戶，并努力留住他們。
